O último dia do Fórum E-Commerce Brasil 2024 começou com a palestra inspiradora de Zia Wigder, Chief Content Officer (CCO) da eMarketer. Conhecida por sua vasta experiência no estudo do mercado digital brasileiro, Zia trouxe insights valiosos sobre o crescimento do e-commerce no Brasil, desmistificando cinco afirmações comuns sobre o setor e apresentando tendências futuras. Sua participação destacou não apenas a evolução do comércio eletrônico no país, mas também ofereceu um olhar crítico sobre o comportamento dos consumidores digitais na América Latina. Com uma abordagem dinâmica e informativa, Zia capturou a atenção da audiência ao revelar dados surpreendentes e previsões ousadas para o futuro do e-commerce. Vamos explorar os principais pontos abordados por ela.
Países ricos e os mercados de e-commerce
Zia Wigder iniciou sua apresentação desmistificando a ideia de que os mercados de e-commerce mais desenvolvidos estão nos países mais ricos. Ela explicou que, entre os dez países mais desenvolvidos, cinco têm mercados de e-commerce menos avançados que o Brasil, incluindo Alemanha, França, Índia, Canadá e Itália. Exceções como a China, com 50% de penetração de e-commerce, e o Reino Unido, foram mencionadas, mas a maioria dos países ricos não alcança os níveis de penetração do mercado brasileiro, que está entre 10-15%.
Para que o e-commerce no Brasil possa evoluir, Zia destacou a necessidade de desenvolvimento da categoria grocery, que promete se tornar a maior categoria digital nos Estados Unidos nos próximos anos. Ela ressaltou que a América Latina não fica atrás da Europa em termos de e-commerce e que o Brasil, apesar de sua penetração atual, tem grande potencial de crescimento.
América Latina: consumidores digitais são todos iguais?
A segunda afirmação desmistificada por Zia foi a de que “consumidores digitais se comportam da mesma maneira ao redor da América Latina”. Ela mostrou que, enquanto no Brasil computadores e eletrônicos lideram as vendas online com 33%, outros países da região apresentam porcentagens bem diferentes, como Argentina (22%) e Alemanha (19%).
Além disso, Zia destacou as diferenças nas redes sociais preferidas pelos consumidores. No México, por exemplo, 87% dos consumidores preferem o Facebook, contra 74% no Brasil. Já o Instagram é mais popular no Brasil (74%) do que no México (45%). Esses dados indicam que as estratégias de marketing precisam ser adaptadas para cada mercado específico, e não copiadas de um país para outro.
Redes sociais e a jornada de compra
Zia Wigder também falou sobre a importância das redes sociais na jornada de compra dos consumidores. Ela destacou que países com maiores mercados de e-commerce são aqueles onde os consumidores passam mais tempo nas redes sociais. Atualmente, as redes sociais são o principal canal de pesquisa para compra, com 39% dos consumidores utilizando essas plataformas para descobrir produtos.
É interessante notar que não são apenas os jovens que buscam produtos nas redes sociais. A porcentagem de usuários acima de 55 anos que utilizam essas plataformas é de 45%, enquanto a maioria ainda se encontra na faixa de 19-24 anos (49%). Zia enfatizou que as estratégias de marketing devem considerar todas as faixas etárias, e não apenas os consumidores jovens.
Excesso de anúncios pagos
Em seu penúltimo ponto, Zia abordou a questão do excesso de anúncios pagos. Ela observou que, apesar dos consumidores brasileiros passarem cerca de três horas por dia nas redes sociais, as empresas ainda não estão aproveitando esse tempo de forma eficaz. Atualmente, 49% dos investimentos em anúncios digitais são direcionados para redes sociais, mas os consumidores passam apenas 31% do tempo nesses dispositivos.
Zia alertou que é possível investir demais em anúncios, e que as marcas precisam ser mais estratégicas na segmentação e no aproveitamento do tempo dos consumidores.
Retail Media e seu crescimento no Brasil
Por fim, Zia discutiu a afirmação de que a retail media não crescerá no Brasil como em outros países. Nos Estados Unidos, essa modalidade de anúncio gerou mais de 29,2 bilhões de dólares em receitas, com grandes players como Alphabet, Meta e TikTok liderando o mercado. No Brasil, as maiores empresas investindo em retail media são Mercado Livre, Amazon, Magazine Luiza e Americanas.
Apesar disso, apenas 40% dos consumidores brasileiros consideram anúncios patrocinados úteis durante a jornada de compra, um número inferior a países como México (45%) e Argentina (44%). Zia destacou que, embora as compras digitais estejam crescendo, as vendas físicas ainda representam uma parte significativa do mercado, com ¾ das novas vendas em 2024 vindo de lojas físicas.
Ensinamentos do e-commerce brasileiro para outros mercados
Zia Wigder concluiu sua palestra destacando alguns pontos onde o e-commerce brasileiro pode servir de exemplo para outros mercados. Entre eles, estão a entrega rápida, a utilização eficiente de mídias sociais para consumo, a baixa fricção nos pagamentos e a popularidade das entregas com motociclistas.
Ela também mencionou que, apesar do crescimento do e-commerce, o Brasil ainda precisa expandir suas categorias de grocery e farma, incentivando a compra dessas categorias por meio de plataformas online.
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