Amanda Laghi, 19 anos, viveu um verdadeiro pesadelo após adquirir um pacote para fazer luzes em um site de compras coletivas. Por apenas 49 reais, a oferta parecia promissora. Mas no meio do procedimento, a cabeleireira avisou que ela teria que pagar uma taxa extra para terminar o serviço. “Depois de descolorir meu cabelo, ela pediu mais 90 reais para terminar o serviço. Como eu não ia sair grisalha do salão, fui obrigada a pagar a mais”, conta.
Assim como Amanda, milhões de brasileiros de renderam à febre das compras coletivas. Entre 2010 e 2012, o Brasil experimentou um boom de sites do gênero. De acordo com a consultoria e-Bit, em 2011, eles eram mais de 1,2 mil. Durante o ano de 2012, a modalidade faturou 1,65 bilhão de reais, com 25,3 milhões de ofertas adquiridas.
E não era por menos. A princípio, parecia um formato de negócios ideal para todos os envolvidos. Como intermediador, os sites de compras coletivas fazem a ponte entre empresas e consumidores e arrecadam dinheiro com os investimentos das companhias participantes.
Por sua vez, as empresas usam a plataforma online para fazer promoções agressivas como uma estratégia de marketing mais barata. E, por fim, os consumidores ganham uma grande variedade de produtos e serviços em preços bem mais acessíveis.
Só que, na prática, a história não funcionou bem assim. Apesar do grande volume de ofertas, o segmento apresentava uma baixa margem de lucro. Além disso, 85% do faturamento do setor ficava concentrado nas mãos dos oito maiores players.
Para completar, os sites de compras coletivas se tornaram alvos constantes de reclamações de clientes e de empresas participantes. De acordo com o Procon de São Paulo, as denúncias contra empresas do setor aumentaram 400% entre 2012 e 2013.
Para Denis Zanini, consultor de marketing digital, o fim da fase de deslumbramento com os sites de compras coletivas tem explicação simples. “Os consumidores passaram a perceber que o barato estava saindo caro por conta da baixa qualidade do produto ou do serviço adquirido”, diz.
Ele ainda cita o inconveniente bombardeio de e-mails com promoções não alinhadas com o gosto do público como um problema. O que era para ser uma estratégia para gerar mais tráfego acabou virando um verdadeiro tiro no pé.
E as reclamações não se limitam com os consumidores finais. Muitas empresas participantes também não tiveram o resultado esperado, não conseguindo transformar os compradores de cupons em clientes cativos.
Contudo, Zanini não responsabiliza integralmente as plataformas online por isso. “As empresas também tiveram culpa no cartório. Muitas não estavam preparadas para atender a alta demanda e ainda ofereciam um mau serviço, o que causou grande insatisfação nos consumidores”, diz.
Salve-se quem puder
Com tantos problemas, líderes deste mercado, como Groupon e Peixe Urbano, tiveram que se reinventar para sobreviver.
Antecipando a “crise” dos setor, o Peixe Urbano, que popularizou as compras coletivas no Brasil, vem mudando o seu conceito desde 2012. Aos poucos, a empresa vem se transformando em um verdadeiro shopping virtual.
“Antigamente, a nossa plataforma colocava uma oferta por dia e precisava de um número mínimo de compradores para ativá-la. Hoje, diversas promoções ficam no ar durante mais tempo ou até todos os cupons serem vendidos”, explica Julio Vasconcellos, co-fundador e CEO do Peixe Urbano.
E as mudanças não param por aí. A empresa observou uma evidente migração de usuários do PC para os aparelhos portáteis e decidiu investir na experiência do consumidor móvel. Com a criação de um aplicativo para dispositivos móveis, a ideia é apresentar ofertas que estão próximas de onde o usuário está para ele adquirir a promoção e usá-la na mesma hora.
Outro gigante que teve passar por transformações foi o norte-americano Groupon. Desde a sua fundação em 2008, a empresa sofre para se tornar rentável e, em setembro deste ano, anunciou sua saída das compras coletivas.
Aproveitando sua base de 53,2 milhões de assinantes, o Groupon também desenvolveu uma série de novos serviços para ganhar mais fôlego. Assim como no Peixe Urbano, a oferta não mais precisa atingir um número mínimo de pessoas para valer. A plataforma também oferece três novos serviços: Groupon Reservas, Groupon Cupons e Groupon Live. Com eles, respectivamente, os consumidores poderão fazer reservas para restaurantes, acumular cupons de descontos em lojas e comprar ingressos para shows.
Para os dispositivos móveis, o Groupon lançou um aplicativo que apresenta as melhores promoções aos consumidores de acordo com a sua localização e perfil. Quase 92 milhões de pessoas já baixaram o aplicativo, e o mercado mobile já representa mais da metade dos negócios da empresa.
Se os gigantes tiveram que mudar de estratégia para continuar no mercado, para a maioria dos pequenos a única saída foi fechar as portas. “Na internet, esse tipo de onda é comum. Não é exclusividade dos sites de compras coletivas. Os primeiros que ofereceram a novidade se deram bem, arrecadaram mais e sobreviveram. Quem chegou um pouco depois, já não tinha condições para competir”, diz Heitor Siviero, consultor de marketing digital da agência WSI.
“Muitas pessoas aproveitaram a oportunidade e embarcaram na febre do momento, mas foi visível que apenas as empresas bem estruturadas conseguiram se manter no mercado e acompanhar a evolução e novidades do segmento”, diz Vasconcellos.
Apesar de todas as turbulências, é justo dizer modelo de compras coletivas não morreu, se transformou. De certa forma, também amadureceu, oferecendo a compradores e anunciantes de ofertas uma experiência melhor. Mas não há duvida de que este é hoje um negócio para peixes grandes.